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PRENDRE LES DEVANTS : CAMPAGNES SUR LA CONDUITE SOUS L’EMPRISE DU CANNABIS ET LEÇONS APPRISES

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PRENDRE LES DEVANTS : CAMPAGNES SUR LA CONDUITE SOUS L’EMPRISE DU CANNABIS ET LEÇONS APPRISES

 Kelley Teahen, vice-présidente de la communication et du marketing, Parachute.

 Bio : Kelley Teahen a rejoint Parachute en 2017 et dirige les communications stratégiques de l’organisme de bienfaisance de prévention des blessures, ainsi que les campagnes et le marketing visant à informer les gens sur la prévention des blessures. Parmi les points forts, citons #CheckForConcussion, #EnHauteurEtVerrouillé (stockage sécurisé du cannabis) et #QueSignifieFacultésAffaiblies, qui, en 2022, a remporté une Plume d’or de l’International Association of Business Communicators et une médaille d’argent pour la meilleure campagne lors de l’International Safety Media Awards.

Résumé

Le projet #QueSignifieFacultésAffaiblies était une campagne de sensibilisation du public visant à informer les jeunes Canadiens que le cannabis altère la capacité d’une personne à conduire un véhicule à moteur en toute sécurité. Financé par le Programme de lutte contre la toxicomanie et les dépendances de Santé Canada, #QueSignifieFacultésAffaiblies était un projet bilingue en plusieurs phases lancé par Parachute, un organisme de bienfaisance national canadien dédié à la prévention des blessures. Le projet a débuté en 2019 et s’est poursuivi jusqu’en 2021. Il comprenait deux phases destinées aux résidents canadiens âgés de 15 à 24 ans. Au cours de la deuxième phase, nous avons également élaboré des messages à l’intention des parents sous le thème #AvoirCetteDiscussion et élaboré d’autres messages destinés aux adultes de 25 à 49 ans dans le cadre d’une campagne pilote en 2021 soutenue par la Commission des alcools et des jeux de l’Ontario. Cet article aborde l’élaboration, l’exécution et l’évaluation de la campagne, ainsi que des leçons apprises à propos des défis posés par la promotion d’informations relatives à la santé et à la sécurité concernant une substance qui demeure illégale presque partout dans le monde.

Introduction

La campagne #QueSignifieFacultésAffaiblies est née d’une recherche publiée par le Centre canadien de lutte contre l’alcoolisme et les toxicomanies (CCLAT) révélant que de nombreux adolescents et jeunes adultes ne croyaient pas que la consommation de cannabis affectait leurs capacités motrices; certains pensaient même qu’ils étaient en fait meilleurs dans des tâches physiques et cognitives telles que la conduite lorsqu’ils étaient sous l’emprise du cannabis (CCLAT, 2015).

En 2017, Parachute a créé des graphiques « mythe contre réalité » basés sur les recherches du CCLAT concernant les croyances des adolescents sur le cannabis et la conduite. Chacun d’entre eux présentait la photo d’un jeune avec une bulle de pensée dessinée sur l’image contenant une phrase telle que « Si je n’avais pris qu’une seule dose, je pourrais conduire sans problème ». Sous chaque photo figurait un fait contradictoire, tel que « Le cannabis double le risque d’être impliqué dans un accident grave ». Parachute a payé pour promouvoir ces graphiques auprès d’un groupe démographique de jeunes sur Facebook, en ciblant les jeunes Canadiens qui ne sont pas abonnés à nos comptes sociaux.

Notre campagne a été battue en brèche par les jeunes consommateurs de cannabis, qui ont affirmé que nous étions alarmistes; ils ont également tourné en dérision le message, ainsi que le messager : Qu’est-ce qu’un simple organisme de bienfaisance pour la sécurité comprenait à propos de l’herbe?

Les jeunes Canadiens ont l’un des taux de consommation de cannabis les plus élevés au monde (Inchley et coll., 2020; Fonds des Nations Unies pour l’enfance, 2013) et le taux de consommation est deux fois plus élevé chez les 15 à 24 ans que chez les adultes de 25 ans et plus (Gouvernement du Canada, 2020). Alors que les personnes âgées de 16 à 34 ans représentent 32 % de la population canadienne, elles comptent pour 61 % de tous les décès résultant de collisions liées au cannabis (CCLAT, 2020).

La légalisation étant en cours au Canada, la nécessité d’améliorer la compréhension par les jeunes des effets perturbateurs du cannabis sur le contrôle moteur et la perception s’est faite d’autant plus pressante puisque l’argument « ne faites pas ça, c’est illégal » était sur le point de perdre tout son sens. Ce n’est pas en se faisant harceler par un organisme de défense de la sécurité, même s’il s’appuie sur des preuves, qu’un consommateur de cannabis changera d’avis. Nous avions besoin d’une nouvelle stratégie.

Différentes approches et résultats des campagnes #QueSignifieFacultésAffaiblies

Première itération de #QueSignifieFacultésAffaiblies

Dans un premier temps, Parachute a travaillé de son côté pour modifier son approche. En 2018, nous avons choisi les facultés affaiblies par le cannabis comme thème central de la Semaine nationale de la sécurité des jeunes au volant, qui a lieu chaque année en octobre. Quelques mois auparavant, nous avons été choisis pour participer au premier RGD Designathon, organisé pour soutenir des organismes de bienfaisance ayant besoin de nouvelles compétences créatives. Le vice-président de Parachute chargé de la communication et du marketing a présenté un dossier créatif à une équipe de cinq étudiants designers bénévoles à Toronto, sous la direction d’un graphiste agréé senior bénévole. Ils ont travaillé de 9 h à 21 h sur le projet avant de présenter leur proposition. Les jeunes designers ont créé des illustrations stylisées accrocheuses qui, selon eux, attireraient les jeunes sur les médias sociaux. Grâce à une subvention du ministère des Transports de l’Ontario, nous avons également créé une courte vidéo sur #QueSignifieFacultésAffaiblies en anglais et en français, sous forme de tableau blanc qui adopte une approche narrative entre pairs et utilise les éléments de conception créés par les étudiants.

La campagne et le mot-clic, sans campagne payante, ont obtenu 6,5 millions d’impressions sur les médias sociaux. Elle a également attiré l’attention du Programme sur l’usage et les dépendances aux substances (PUDS) de Santé Canada, qui cherchait à diffuser des messages sur la santé et la sécurité dans l’ensemble du pays, le cannabis étant devenu une substance légale.

Parachute a demandé au PUDS d’étendre sa campagne #QueSignifieFacultésAffaiblies et a reçu un financement de 2019 à mars 2021 pour mener des campagnes axées sur les jeunes concernant les dangers de la conduite sous l’emprise du cannabis.

Campagne nationale #QueSignifieFacultésAffaiblies : Phase 1

 Parachute a fait appel à Mass Minority, un studio de communication axé sur les données, pour travailler avec nous. Nous avons également conclu un partenariat avec Academica Group, une société d’enquête canadienne spécialisée dans les jeunes, pour interroger 1 000 résidents canadiens âgés de 16 à 24 ans sur leurs attitudes à l’égard du cannabis.

Les recherches menées par Mass Minority sur les campagnes précédentes et actuelles de lutte contre la conduite sous l’emprise de la drogue ont permis de comprendre pourquoi ces campagnes n’ont pas trouvé d’écho auprès de leur public cible. « Pourquoi les gens n’écoutent-ils pas? » a demandé Jack Perone, alors directeur de la stratégie de Mass Minority. En guise de réponse, il a montré une photo d’un rassemblement du 4-20 en liesse après la légalisation du cannabis par le Canada et a pointé du doigt la foule en liesse. « Tout simplement parce qu’ils ont gagné. »

Dans ce contexte, quiconque tente de mettre en évidence les effets nombreux et réels du cannabis sur les êtres humains et leur capacité à accomplir des tâches physiques et cognitives complexes peut être rejeté avec la conviction, encouragée par la légalisation, que l’herbe est inoffensive.

Dès le début, Mass Minority et Parachute ont convenu que le message pour #QueSignifieFacultésAffaiblies ne serait pas présenté comme provenant de Parachute : il s’agirait plutôt d’une campagne autonome, avec son propre site Web et promue par ses propres canaux de médias sociaux, @knowwhatimpairedmeans. Nous irions là où les jeunes se trouvent, en nous rendant dans les lieux et les médias où les jeunes se rassemblent et en faisant appel à des influenceurs que les consommateurs de cannabis suivent et en qui ils ont confiance.

Alors que notre enquête pré-campagne menée par Academica a révélé que les trois quarts des personnes interrogées reconnaissent que le cannabis peut altérer la capacité d’une personne à conduire, près de 40 % d’entre elles ont adopté des comportements à risque liés au cannabis et à la conduite – y compris 35 % qui ont déclaré avoir été passagers d’un véhicule conduit par une personne ayant consommé du cannabis au cours des quatre dernières heures (Parachute, 2019).

Nous avons décidé que notre campagne amènerait les gens à conclure, par eux-mêmes, que certaines activités — y compris et surtout la conduite automobile — sont des choses qu’il ne faut pas faire lorsqu’on a consommé du cannabis. Les résultats de notre enquête nous ont également amenés à nous concentrer sur la création de messages destinés non plus seulement aux conducteurs, mais aussi à un passager confronté à la perspective d’être dans une voiture avec un conducteur sous l’emprise du cannabis.

Cette démarche a abouti à l’élaboration de deux publicités qui décrivent des scénarios potentiellement dangereux, exacerbés par le fait que des adolescents et des jeunes mettent leur vie entre les mains de personnes sous l’emprise du cannabis.

Regarder « Skydiver »

Regarder « Rock Climber »

Nous avons également créé trois courtes vidéos de type GIF qui se concentrent sur des choses moins dangereuses, mais néanmoins embarrassantes qui peuvent se produire lorsque vous essayez de faire quelque chose qui nécessite de l’attention et des compétences motrices en contrôle alors que vous êtes sous l’emprise de la consommation de cannabis :

The campaign engaged two Instagrammers popular in cannabis culture, Toronto comedian @thatdudemcfly and Montreal actor @afrowasi, to promote our theme to their followers. Additionally, Newad, an out-of-home advertising company, donated space on its digital sign network at colleges, universities and restaurants to play Skydiver and Rock Climber videos: we targeted video ads to the 15-to-24 demographic on Facebook and Instagram and the Parachute team promoted the campaign organically (without paid posts) as our theme once again for National Teen Driver Safety Week 2019.

The campaign garnered 18 million impressions that came from social media promotions, digital sign plays on campuses, the number of people who attended the venues featuring the Impaired installation and social media posts by the two influencers.

Photo d'une sculpture avec le mot vertical
Pour lancer la campagne en août 2019, Mass Minority a conçu et disposé d’une installation instagrammable « Impaired » (facultés affaiblies) à l’Exposition nationale canadienne, qui dure trois semaines et qui est populaire auprès des jeunes de 15 à 24 ans que nous voulions atteindre. La sculpture, haute de 3,5 mètres, était composée de mots décrivant ce que l’on ressent lorsqu’on consomme de l’herbe : high (gelé), ripped (déchiré), lit (allumé), stoned (défoncé). Lorsqu’ils sont mis bout à bout, on voit le mot vertical se former : « Impaired » (facultés affaiblies). L’installation a ensuite été déplacée au Nathan Phillips Square à Toronto pour la Semaine nationale de la sécurité des jeunes au volant en octobre, ce qui a suscité davantage de photos générées par les utilisateurs et partagées sur Instagram.

Nous avons fait appel à deux Instagrammers populaires dans la culture du cannabis, le comédien torontois @thatdudemcfly et l’acteur montréalais @afrowasi, pour promouvoir notre thème auprès de leurs abonnés. De plus, Newad, une société de publicité extérieure, a fait don d’un espace sur son réseau d’enseignes numériques dans les collèges, les universités et les restaurants pour diffuser les vidéos Skydiver et Rock Climber : nous avons ciblé les 15-24 ans pour les publicités vidéos sur Facebook et Instagram, et l’équipe Parachute a fait la promotion de la campagne de manière organique (sans publications payantes) comme notre thème une fois de plus pour la Semaine nationale de la sécurité des jeunes au volant 2019.

La campagne a généré 18 millions d’impressions grâce à des promotions sur les médias sociaux, à la diffusion d’enseignes numériques sur les campus, au nombre de personnes qui ont fréquenté les lieux présentant l’installation « Impaired » (facultés affaiblies) et aux publications sur les médias sociaux des deux influenceurs.

 #QueSignifieFacultésAffaiblies : Phase 2

Élaborée en 2020 et lancée à l’automne 2020 et à l’hiver 2021, la campagne a élargi les ressources et les messages de la campagne #QueSignifieFacultésAffaiblies, et a élaboré une campagne distincte destinée aux parents d’adolescents, les encourageant à #AvoirCetteDiscussion sur les effets négatifs de l’affaiblissement des facultés sur la conduite.

Les parents sont l’une des principales sources d’influence des adolescents lorsqu’ils prennent des décisions concernant les comportements à risque, comme la conduite (Morrish et coll., 2011). Selon des données de Santé Canada datant de 2021, seuls 11 % des parents ont discuté avec leurs adolescents des risques de la conduite sous l’emprise du cannabis.

Pour la campagne destinée aux parents, Parachute a décidé d’utiliser le nom de Parachute, étant donné que notre organisme de bienfaisance communique depuis longtemps avec les parents au sujet de la sécurité de leurs enfants par le biais de notre Semaine SécuriJeunes annuelle, entre autres initiatives. La phase 2 des campagnes #QueSignifieFacultésAffaiblies destinées aux jeunes a continué d’être promue par le biais de comptes de médias sociaux distincts non associés à Parachute.

En à peine un an, le paysage des médias sociaux pour les jeunes avait changé. Les jeunes de 15 à 24 ans se trouvaient désormais sur TikTok, loin de Facebook. Tout en continuant à utiliser les ressources de la phase 1 de la campagne, nous avons créé trois autres courtes vidéos suivant le thème de la campagne 2019, mais dans un format populaire pour TikTok, montrant des jeunes sous l’emprise du cannabis en train de :

La campagne de la phase 2 destinée aux jeunes et la campagne destinée aux parents ont toutes deux été confrontées à des défis propres à la communication sur le cannabis dans un monde où cette substance reste illégale dans la plupart des pays, à l’exception du Canada. Les sociétés de médias sociaux, basées aux États-Unis ou en Chine, ont des règles strictes interdisant les publications concernant les drogues, y compris le cannabis. TikTok est particulièrement strict : une annonce ne peut être acceptée si elle contient la phrase « quand vous êtes gelés ». Parachute a refait ses vidéos TikTok en utilisant des emojis représentant une feuille et le vent, que la communauté du cannabis sur TikTok a réunis comme symboles pour signifier « planer ».

Mass Minority a créé un scénario sur la nécessité d’« avoir cette discussion » sur la conduite sous l’emprise du cannabis entre une mère et sa fille, et un autre entre un père et son fils en utilisant une approche humoristique. Parachute entretient une relation de longue date avec Bell Media, qui a accepté de donner du temps d’antenne pour diffuser ces vidéos sous forme de messages d’intérêt public de 30 secondes. Notre équipe a également élaboré une nouvelle page Web pour #AvoirCetteDiscussion sur parachute.ca afin de fournir des informations et des ressources aux parents.

La campagne axée sur les jeunes a été diffusée à l’automne 2020, et #AvoirCetteDiscussion a été diffusée à l’automne 2020, puis en janvier-février 2021 à la télévision. La campagne a généré 60,8 millions d’impressions : 53,9 millions de vues potentielles grâce à 2 370 diffusions sur les réseaux et stations de Bell Média, et 6,9 millions d’impressions sur les médias sociaux, dont 2,4 millions grâce à nos publicités TikTok.

Parachute a engagé Academica pour mener une deuxième enquête auprès des résidents canadiens âgés de 16 à 24 ans à l’automne 2020, après la fin de la phase 2 de la campagne auprès des jeunes. Parmi les personnes interrogées, 76 % estiment que la campagne « Que Signifie Facultés Affaiblies » est modérément à extrêmement efficace pour communiquer le message, qui consiste à souligner les effets négatifs du cannabis sur les capacités motrices et cognitives (Parachute, 2020).

#QueSignifieFacultésAffaiblies : Phase 3

 Bien que le contrat de Parachute avec Santé Canada prenne fin en mars 2021, nous savions que les Canadiens âgés de 15 à 24 ans n’étaient pas les seuls à devoir entendre et répondre à notre message #QueSignifieFacultésAffaiblies. Historiquement, les groupes d’âge présentant le pourcentage le plus élevé de conducteurs mortellement blessés contrôlés positifs au cannabis sont les 16 à 19 ans et les 20 à 34 ans. Cependant, ces dernières années, le pourcentage chez les 45 à 49 ans est comparable à celui des 16 à 19 ans (Traffic Injury Research Foundation, 2019).

Les données émergentes sur les décès liés à la conduite sous l’emprise de drogues chez les conducteurs d’âge adulte jeune et moyen ont montré une possibilité d’étendre nos efforts à ce public cible. Grâce au financement de la Commission des alcools et des jeux de l’Ontario, Parachute a élaboré une troisième phase de la campagne #QueSignifieFacultésAffaiblies, lancée à l’été 2021 et destinée aux consommateurs de cannabis âgés de 25 à 49 ans dans la province de l’Ontario.

Cette campagne reconnaît qu’il y a désormais un très grand choix sur le marché légal du cannabis au détail. Ces produits sont commercialisés en fonction de l’effet recherché par le consommateur, dans le format qu’il souhaite : herbe, comestibles, boissons et huiles. Nous voulons faire passer un message de campagne clair : aucun type de cannabis ne fait de vous un conducteur sûr. En tant qu’adulte, vous pouvez choisir de consommer du cannabis pour diverses raisons et divers effets, mais ne consommez pas de cannabis si vous prenez le volant. Comme le dit le scénario d’une vidéo : « Il y a un type de cannabis pour quand on a envie de grignoter et de se gaver… mais pas pour conduire pour aller chercher plus de maïs soufflé. »

Parachute a travaillé avec l’agence Mass Minority pour concevoir deux vidéos de médias sociaux de type GIF et un message d’intérêt public de 30 secondes, tous promus par le biais des médias sociaux auprès des Ontariens âgés de 25 à 49 ans. Notre équipe a également élaboré une campagne publicitaire qui a été publiée dans KIND, un magazine sur le style de vie des consommateurs de cannabis distribué par les détaillants de cannabis et dont le tirage est de 1,2 million d’exemplaires.

Les vidéos promotionnelles ont généré 1,4 million d’impressions sur les médias sociaux au cours de l’été 2021, atteignant 592 000 Ontariens âgés de 25 à 49 ans et générant 15 292 visites sur la page Web d’informations #QueSignifieFacultésAffaiblies.

Conclusion et prochaines étapes

L’altération des capacités de conduite par le cannabis demeure un problème au Canada : L’enquête canadienne sur le cannabis de 2022 continue de suivre les tendances, avec une légère augmentation des consommateurs de cannabis qui déclarent avoir conduit un véhicule dans les deux heures suivant leur consommation par rapport à 2021. Lorsqu’on leur demande pourquoi, la réponse la plus fréquente (84 %) est qu’ils n’ont pas eu l’impression d’avoir les facultés affaiblies. L’enquête de 2022 montre également que les magasins de cannabis légaux sont de plus en plus utilisés pour l’achat de cannabis (61 %), de sorte que nos messages sur l’environnement de la vente au détail et l’absence de jugement n’ont fait que gagner en résonance.

Nous recherchons actuellement des fonds pour diffuser dans tout le Canada la campagne que nous avons mise au point en Ontario pour les adultes âgés de 25 à 49 ans : Nous devons créer les éléments de cette campagne en français pour le marché francophone du Québec et transformer l’annonce du magazine en une séquence numérique animée adaptée aux tableaux d’affichage et aux panneaux des centres commerciaux. Nous les diffuserions ensuite par le biais d’une campagne médiatique payante sur les médias sociaux, extérieure et radiodiffusé, et continuerions à sensibiliser à la manière dont le cannabis affecte négativement les réflexes et les capacités motrices nécessaires pour conduire un véhicule en toute sécurité.

Références

Centre canadien sur les dépendances et l’usage de substances. (2015). La conduite après usage de cannabis et les jeunes (résumé thématique). chrome-extension://efaidnbmnnnibpcajpcglclefindmkaj/https://www.ccsa.ca/sites/default/files/2019-04/CCSA-Cannabis-Driving-Implications-for-Youth-Summary-2015-fr.pdf

Centre canadien sur les dépendances et l’usage de substances. (2017). Collisions attribuables au cannabis : estimation des méfaits et des coûts dans les provinces canadiennes. https://www.ccsa.ca/sites/default/files/2019-04/CCSA-CollisionsAttributable-to-Cannabis-Report-at-a-Glance-2017-fr.pdf

EKOS Research Associates Inc. (2016). Baseline Survey on Awareness, Knowledge and Behaviour Associated with Recreational Use of Marijuana: Rapport final. http://epe.lac-bac.gc.ca/100/200/301/pwgsc-tpsgc/por-ef/health/2016/046-15-e/reportrapport-eng.html

Gouvernement du Canada. (2017). Enquête canadienne sur le cannabis 2017 – Résumé. https://www.canada.ca/en/health-canada/services/publications/drugs-health-products/canadian-cannabis-survey-2017-summary.html

Gouvernement du Canada. (2020). Enquête canadienne sur le cannabis 2020 : Résumé. https://www.canada.ca/en/health-canada/services/drugs-medication/cannabis/researchdata/canadian-cannabis-survey-2020-summary.html

Gouvernement du Canada. (2022). Enquête canadienne sur le cannabis 2022 : Résumé. https://www.canada.ca/fr/sante-canada/services/drogues-medicaments/cannabis/recherches-donnees/enquete-canadienne-cannabis-2022-sommaire.html

Inchley, J., Currie, D., Budisavljevic, S., Torsheim, T., Jåstad, A., Cosma, A., Kelly, C., & Arnarsson, Á. M. (2020). Findings from the 2017/2018 health behaviour in schoolaged children (HBSC) survey in Europe and Canada. Rapport international, 1. https://apps.who.int/iris/bitstream/handle/10665/332091/9789289055000-eng.pdf

Morrish, J., Kennedy, P. et Groff, P. (2011). Parental influence over teen risk-taking: A review of the literature. SMARTRISK : Toronto, ON.

Parachute. (2019). Cannabis Attitudes Survey Report. Non publié.

Parachute. (2020). Cannabis Attitudes Survey Report. Non publié.

Parachute Vision Zero Case Study Series Issue 11: Taking the high road

Traffic Injury Research Foundation. (2019). Marijuana use among drivers in Canada, 2000-2016. https://tirf.ca/wp-content/uploads/2019/11/Marijuana-Use-Among-Drivers-in-Canada-2000-2016-8.pdf

Fonds des Nations unies pour l’enfance. (2013). Child well-being in rich countries. A comparative overview. Bilan Innocenti 11. http://www.unicef-irc.org/publications/pdf/rc11_eng.pdf